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留洋归来的安全套“杰士邦”到底值多少钱?(安全套成本多少钱一个)

  • 2021-11-27 12:44:32
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来源:雪球App,作者: 穩見未來,()

        首先我们要知道什么是快速消费品?快速消费品(Fast Moving Consumer Goods),是指那些使用寿命较短,消费速度较快的消费品。一种新的叫法是PMCG(Packaged Mass Consumption Goods),更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速,是因为他们首先是日常用品,它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等;药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。

一、什么是快消品?

 

快速消费品有其独特的属性: ① 产品周转周期短; ② 进入市场的通路短而宽; ③ 市场生动化,在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告,在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动; ④ 一般为分公司或代理商体制的销售组织形式,在分公司所辖区域设库房; ⑤ 售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。 ⑥ 快速消费品行业最核心的价值是其品牌,品牌实则就是用户粘性、认可度、忠诚度这三个要素,品牌需要公司日积月累的培育才会形成,短则几十年,长则上百年。


快速消费品行业主要分为四个子行业:

   一、是个人护理品行业,由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成; 

       二、是家庭护理品行业,由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成;   三、是食品饮料行业,由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米、面、糖、酱、醋、茶及调味品等行业组成;        四、是烟酒行业;        五、是药品中的OTC品牌;

二、杰士邦的来龙去脉



杰士邦的历史也是颇有意思的,杰士邦品牌成立于1998年,在这之前不叫这个名字,而且是一直亏损着,名字是杰士邦之父王学海起的。自从1998年艾路明请来了王学海后,通过自己的一系列动作,把这个公司立刻扭亏为盈了,不能不说王学海是一手缔造了杰士邦这个品牌的,24岁就任杰士邦的总经理,将当时已亏损千万元的杰士邦打造成人福的现金流。28岁任人福医药总裁;31岁公司董事长创造了湖北上市公司最年轻董事长的纪录。王学海有一个当之无愧的美誉——中国的“安全套之父”,我想这个名号是受之无愧的。


在2006年4月的时候,事发突然,人福医药竟然出售了杰士邦75%股权给澳洲安思尔公司,金额1.37亿元人民币,安思尔也真正意义上成为杰士邦的实际控制人。经过一系列的收购和整合后,在人福医药2017年5月重新买回杰士邦的时候,安思尔持有杰士邦股权已增至90%,而曾经一手缔造这个品牌的人福医药持有股份降至5%。


2017年5月27日,上市公司人福医药发布公告,宣布公司与CITIC Capital Cupid Investment Limited(中信资本控股为此次交易专门设立的公司)6亿美元联合收购全球第二大安全套厂商、澳洲橡胶保护制品巨头安思尔Ansell(ASX:ANN)性健康产品业务资产Sexual Wellness(SW),SW旗下包括包括JISSBON(杰士邦)、SKYN(极肤)、Lifestyles、ZERO(零感)、MANIX(玛尼仕)等多个安全套国际品牌,以及在上述品牌下的人体润滑剂、情趣用品等相关业务,这其中最有价值就是杰士邦,此次收购通过境内和境外分两笔收购完成。

 

国内,人福医药联合 CITIC Capital Cupid Investment Limited共同收购杰士邦旗下武汉杰士邦卫生用品有限公司90%的股份,其中,人福医药以1.2亿美元收购杰士邦公司54%的股权,CITIC Capital Cupid Investment Limited以0.8亿美元收购杰士邦公司36%的股权。由于此前人福医药及其董事长王学海已经持有武汉杰士邦5%的股份,收购后,人福医药的持股比例达到59%。

 

国外,人福医药全资子公司RFSW Investment Pte. Ltd.(以下简称“人福新加坡”)与CITIC Capital Cupid Investment Limited共同设立合资企业RFSW Management Pte. Ltd.(以下简称“新加坡健康护理”)。人福新加坡出资不超过1.2亿美元,持股新加坡健康护理的比例为60%,CITIC Capital Cupid Investment Limited配比现金出资,持股新加坡健康护理的比例为40%。新加坡健康护理以4亿美元收购Ansell Ltd.下属全球(除中国外)两性健康业务全部6家子公司100%的股权。

  

2017年12月,人福医药集团股份公司发布公告,公司全资子公司人福新加坡与其控股子公司新加坡健康护理、杰士邦公司于2017年12月19日签署《股权出资协议书》,人福新加坡将持有的杰士邦公司59%的股权作价增资到新加坡健康护理,增资完成后新加坡健康护理成为杰士邦公司股东,持有杰士邦公司59%的股权,人福新加坡对新加坡健康护理的持股比例由60%提升至76.33%。通过这两笔交易,人福医药及其子公司以总计约3.6亿美元的成本,获得了Ansell SW业务在全球60%的股权,中信资本控股通过CITIC Capital Cupid Investment Limited获得了另外40%的股份。

 想当初人福的控股股东当代集团聘请王学海操刀“杰士邦”也是一步很成功的案例。根据公开资料,2012年,杰士邦安全套在国内年销售量超过4.5亿只,市场份额达25%,销售额位列前三(杜蕾斯、冈本、杰士邦),每年能有3000万净利润,人福每年能拿到2000多万的分红,在2006年这点利润真的是非常可观的收入。王董也就是因为成功的把杰士邦品牌营销的非常好,艾路明才聘请王学海做了人福医药的董事长,想让他继续发挥他的专长,以并购做强做大上市公司。


当然了,包括这次重新把杰士邦从澳洲的“安思尔Ansell”手中买回来也是王学海操刀的。据我当时查的资料显示,王学海一直对杰士邦念念不忘,不仅仅是因为他自己有杰士邦5%的股权(利益捆绑),更多的是杰士邦对他来说是他一生的骄傲,有一种情怀在里面。这次管理层调整,估计也是想让王学海专注于操刀运作杰士邦的吧,毕竟用人要用其长处才能发掘一个人的最大价值,我觉得王学海在杰士邦上一定会如鱼得水,把杰士邦品牌打造成全球知名品牌。

  但是我也看到很多人对当初人福医药出售杰士邦不是很理解,这件事我是这么看的。国内企业若想培育自己的安全套品牌,过程肯定不是那么简单的,最好的办法就是漂洋过海去涮一下,给自己镀一层洋外套,所以说经过安思尔运营11年后,杰士邦已经是一个全球公认的洋品牌了。另外呢,洋品牌想进入中国也比较困难,需要里通外合才能实现双赢,所以人福跟安思尔才会一拍即合。至于安思尔为何出售该资产给人福医药,我猜测是一个愿买一个愿卖,再就是Ansell旗下品牌的市场份额也常年落后于杜蕾斯的母公司Reckitt Benckiser,Ansell在情趣用品领域经营多年,却一直没法做到行业老大,估计是此次出售的重要原因。

  那么这次收购到底合理不合理呢?我们参考2010年7月杜蕾斯母公司Reckitt Benckiser收购SSL International(杜蕾斯品牌),其交易价格相对于交易前12个月EBITDA(息税折旧摊销前净利润)倍数为18.3倍。本次国内收购的交易价格相对于上述杰士邦公司2016实现净利润的倍数约为16.5倍,本次国外收购的交易价格相对于上述6家公司对应的重组业务和资产在2016实现模拟EBITDA(息税折旧摊销前净利润)倍数为14.59倍。从横向比较的角度看,本次收购的交易价格比较合理。


 从行业需求看,国内情趣市场的发展空间广阔,空间巨大。而对于重新拿回杰士邦的人福医药来说,最核心的问题是能否成功带领杰士邦等一大众品牌,在市场份额上有所突破,从而完成Ansell未竞的任务,才是决定此次收购是否成功的关键。

  


三、全球安全套概况

 毋庸置疑,安全套就属于快速消费品行业中个人护理的一个细分赛道。前面说了,快速消费品最大的护城河就是品牌效应,品牌效应有一个鲜明的特点就是“用户粘性”,所以快速消费品行业龙头公司的品牌价值是其最核心的价值。大家一说白酒自然会想到“茅台、五粮液”,说起酱油就能想到“海天、李锦记”,说起烟草直觉就是“中华、芙蓉王”,说起护肤就会想到“兰蔻、雅诗兰黛”,说起饮料那自然是“可口可乐”,说起牛奶自然会想到“蒙牛、伊利”,等等等等。如果你在跟同事朋友说起安全套,那自然第一直觉就是“杜蕾斯”了,杜蕾斯当仁不让、理直气壮的全球安全套第一名,可杰士邦名气也不小,现在已经超越日本的“冈本”位居全球第二了。

  众所周知,安全套生产成本较低,暴利行业,据媒体披露的每个生产成本低至约0.2元,加上其他费用,出厂价最多也不超过售价的10%,毛利率能有90%以上,而国内安全套在国内销售价格一盒12支可以卖到几十元甚至百元。再者,杰士邦经过多年发展,已控制全国2万多个终端,形成巨大的分销网络,市场占有率一度飙升,现在已经超越冈本位居全球第二了。

  安全套其实是一个非常大的细分市场,在中国,2017年安全套的年消耗量已突破100亿只并持续高增长,安全套的市场潜力应该在1000亿元以上。安全套有个特点就是,经济越是低迷,安全套的销量越是增长的迅猛,比如说2020年春节后蔓延全球的新冠肺疫情,全球安全套几近脱销。实际上经济低迷对安全套的利润是一个促进作用,首先成本端,原材料天然橡胶降价,人工成本下降,制造成本下降,另外就是经济低迷套套销量增加,这不是戴维斯双击吗?极大的需求量呈现了惊人的利润,以全球安全套知名品牌杜蕾斯为例,品牌占据了全球安全套市场约40%的市场份额(另一说是26%),在全球经济低迷的时候,其母公司利洁时RB(伦交所)的股价却不跌反涨,据统计杜蕾斯每年在安全套上获取的纯利润就达到50 亿(严重怀疑?)杜蕾斯母公司利时洁的市值在人福收购杰士邦的2017年5月底约为550.2亿英镑(5000亿人民币)。

  


四、国内安全套概况和“杰士邦”应该估值多少?

  当然了,安全套这种品牌效应的快消品,品牌价值占据了售价的大部分,所以杜蕾斯毫无疑问在毛利率和净利率上是第一位的,杰士邦和冈本不分上下吧。国内我还没查到数据,2017年的时候杰士邦已经超过冈本位居全球第二了,据说每年全球出货40亿只安全套。

  2018 年~2024 年全球两性健康产业市场规模将从 256 亿美元增至 387 亿美元,年复合增长率为 7.09%;同期全球安全套市场规模将从 72 亿美元增至 123 亿美元(500亿人民币至900亿人民币),年复合增长率为 9.27%(数据来源:Arizton)。据智研咨询的报告,2017年中国人一年使用的安全套数据就已经突破100亿只,据AC尼尔森2018年数据显示,国内安全套市场销量为200亿个左右。乐福斯两性健康目前主要在60多个国家运营Lifestyles、Jissbon(杰士邦)、Manix、Unimil、Blowtex、SKYN等六大知名安全套品牌,当前全球市场份额近20%(2019公司年报)。

  而在中国市场,根据中国产业信息网数据,2018年,利洁时旗下的杜蕾斯品牌占有中国安全套市场30%的市场份额位居第一,其次是日本株式会社旗下的冈本,第三才是人福医药旗下的“杰士邦”品牌,市场份额约占10%。但是据网上有些资料显示,2019年杰士邦已经超越冈本位居中国市场第二了。这个信息我觉得是有可能的,因为2017年12月公司在湖北咸宁有一条年产30亿只的安全套生产线(二期)已经开建,以前是年产7亿只,扩产4倍多,说明销量大增。从另一层面说,杰士邦在安思尔11年的培育下,在国际上的知名度要远大于在国内的知名度,所以我前面认为王学海把杰士邦卖给安思尔是对的,留洋归来就是不一样。我们办公室十几号人,竟然没有一个人知道“杰士邦”是国产品牌。

 任何市场对头部企业来说都很不错的,尤其是快消品,因为除了三巨头(杜蕾斯、杰士邦、冈本),其他品牌的份额几乎可以忽略。这可能是人福医药把杰士邦收入囊中的最重要原因。这两年还有一个说法,据说一系列安全丑闻降低了人们对多乐士、倍力乐、双蝶和高邦等本土品牌的信任后,中国赴日游客一直在将成捆冈本避孕套带回国,做起了“倒爷”的行当。

大家都知道,快消品行业品牌效应是很大的,对于安全套行业来说愈加明显,小品牌很难生存,大品牌利润靠的就是品牌价值以及强大的营销手段。众所周知,杜蕾斯的营销能力更是被人们所称道,在以往出现的网络热点事件中,杜蕾斯总是能够第一时间找好角度精准切入,市场营销的经典案例和广告设计给人印象很深刻。在这方面,包括杰士邦在内的其他品牌显然要棋差一着,虽然营销方面落于下风,但好在杰士邦与杜蕾斯两者产品质量差别并不大,随着人福的介入,王学海重新操刀,未来市场的竞争无疑将更加激烈。

  虽然杜蕾斯在全球安全套行业的市占率26%,但将近一半的利润都被杜蕾斯赚走了,一年光在套套上获取的纯利润就有将近 50 亿(无法考证)。曾有调研机构做过测算,按照杜蕾斯一盒零售价 65 元的 18 片装杜蕾斯为例(2012年财报),我们看看成本构成表,得知纯利率9%,毛利率68%,一只安全套纯利润0.325元,这在快消品里面属于中等水平。

如果从各项数据对比来看,杰士邦跟上市公司珀莱雅、上海家化最为相似,同为快消品中的个人护理品行业(实际上安全套毛利高于个人护理),我们就拿2019年财报数据,上海家化营收76亿,珀莱雅营收31.2亿,杰士邦19.3亿;上海家化毛利率62%,珀莱雅毛利率63%,杰士邦毛利率60%。三家同是国内快消品行业的龙头,如果杰士邦在未来的两三年内恢复到平均盈利水平,按照市销率推测杰士邦的估值应该为上海家化的25%,珀莱雅的60%,分别为86亿和215亿。但是从最近的情况看,市场认为上海家化是低估的,家化的市值最近修复的很快,那么取平均值杰士邦应该值150亿。

  

 之所以杰士邦18/19两年数据不太好,我估计是收购回来后有个适应过程,包括销售人员,资产交割,销售渠道等一系列问题都要理顺,这些都需要时间,短则3年长则5年,盈利状态才会达到最佳水平。而且杰士邦刚从安思尔手中拿回来,王学海估计还是盯着杜蕾斯为目标,应该在营销上发了很大的力,这三五年之内费用只升不降的。

  

 但是看年报中报的一些指标数据,这个过程逐渐在向最佳状态恢复,预计2022年安全套业务就可以恢复到最佳盈利状态,届时杰士邦的安全套净利润率也会到10%。根据以往的销售数据推测,到2022年杰士邦全球销售应该有将近50亿只,每个安全套净利润0.25元计算,(杜蕾斯单只0.325元)净利润就是12.5亿元,这种快消品给30倍估值将近400亿的市值还是可以大胆想象的。我想如果杰士邦单独去港交所上市的话,给200亿完全没有问题。所以我认为人福医药旗下的“两性健康业务”是一块非常优质的资产,目前还是磨合期,等一切顺利之后,各项盈利指标就会趋于最佳状态,届时这块资产又会助推上市公司人福医药市值向上提升。

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万东医疗,开立医疗

  

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